对电视广告创意的理解
    1.从创惫到制作
    在《新华词典》中.收录了“创意”一词，其解释是:“①有创造性的、独到的想法等。②提出有创造性的、独到的想法等。”那么，其体到电视广告中，创意可以理解为是创意与制作的结合，是赋予创新的意念以一定的形态.通过电视的手段把它表现出来。
    电视广告创作与电视媒介特性有着密切的关系。电视拥有最丰富的表现形式和构成元素，其外部形式特征和内部结构要素共同构成了电视广告的必要因素。熟练地把握这些形式与要素，就拥有了丰富的表现手段。拥有了创意施展的广阔空间。
    电视广告创作以电视的技术特性作为先决条件。创作必须拥有手段，运用手段本身就是一种创作。创意不是虚幻的空中楼阁。它不能脱离由各种元素、表现手段构成的形式载体。作为一种创造性的思维方式.创意在构思时已隐含了某种形态的存在，通过电视把它表现出来。无形的创作意念就拥有了外化的形态。所以。选择一种形式也是创作的过程.是创作的一部分:运用视听综合要素来表现，同样是一种创作.可见，电视广告创作包括了从创造性的意念、思维到创意的表现、实施乃至制作成型的全部内容，是包括了从策划阶段、思维阶段到制作阶段在内的全过程
的广告活动。
    对广告活动来说。创意不仅仅是指那些灵光一闪的点子或招数。而是建立在一系列营销活动基础之上的。包括从市场调查研究开始。然后以市场调查为依据确定市场定位，接着是战略战术确立，以及价格制定、分销渠道和推广策略的确定等在内的整个营销系统中的一环。对企业来说。研究创意.制定策略，其实质就意味着企业之间的利益争夺。意味着思考如何在有限的市场内争取更多的销售份额。即使己处于市场领先地位，拥有了绝对优势。也要千方百计地保住领导者的地位.其竞争的激烈程度丝毫不亚于一场真正的战争，众多的策略、创意模式由此而生:对于
消费者来说，面对太多的品牌和同质化的商品，他们只相信品质最好的。但他们中的大多数并不是专家。辨别产品质量好坏的能力不高。消费经验也不一定充足。在很多情况下，他们只是先入为主地认可心目中的朽牌，一旦认可了一个牌子。自然而然就会把它作为首选.形成购买惯性，根本不需要太多的理由。因此，研究消费者心理，顺应他们的心理模式.就显得十分重要。创意，就是在这样的背景下催生的。
    由此，我们可以这样理解电视广告创意:它是一种创造性的意念或构想，与思维方式有关，它不仅仅是意念，更不是孤立的概念，它与电视的表现形式、表现元素融为一体，贯穿于电视广告创作的全过程，成为创作的代名词;在营销活动中，作为营销系统的其中一环.它是广告的核心与灵魂，与营销策略的制定有着密切的关系.它建立在市场调查、对消费经验和消费心理研究分析的基础上，是实现商业化目标的重要手段。
    2.创作源于销售
    与其他类型的艺术创作相比，电视广告创作同样其有创新性、创造性，其有创作主体与创作对象等基本要素，遵循共同的创作规律，然而.电视广告创作又是一个独特的创作领域。
    从创作动机来说.一般的艺术创作通常来源于作者的创作需要或欲望，当这种创作需要或欲望指向某一特定的艺术活动的对象时，就构成了创作的基础和条件。一般来说，艺术创作的动机包括满足自我实现的动机、满足道义感需要的动机、满足名与利需要的动机与满足情感需要的动机。而对电视广告来说，其创作动机基本上不是从这些内在的需求出发，而是直接指向广告对象，为产品这一目标物服务的。对艺术家而言，他们的创作来源于生活或情感体验积累而成的由量到质的原创力的激情爆发，相比而言，广告制作者却往往缺少这种创作的内在动力.而是出于任务式的创作要求，并非自发性或自觉性地指向广告对象.因而也就难以体现从动机到创作这一过程的积累与转化。
    从创作过程来说，一件艺术品的诞生，需要有一个较漫长的沉淀过程，然后走向成熟，需要经过意志的、心境的锤炼.然后形成个性:而一个广告作品的出现.通常无法等待这样一个较长时间的积累过程，而往往讲究速成、以实现功利为动力。所以，电视广告创作与一般的艺术创作虽然在其创作过程和创作方式、表现手法上存在很多相同之处，遵循多方而的共性要求。但是，两者在作者的动机、生活的积累、激情的强烈到艺术的功力等方而的差异都是显而易见的。很多优秀的电视广告其有艺术性，但艺术性并不是广告的原创目的。如果我们从广告理论的发展历程上去探寻广告创作的指导思想，可以发现在广告的科学性与艺术性、理性与感性之间的较量，一直以来存在着分歧和差异.并由此给广告创作实践带来了深刻的影响。
    3.目标制约创意
    电视广告与其他类别的电视作品其有创作的共性，但其创作目标是为商业利益服务的.即存在相同的表现途径但其有不同的创作方向。我们可暂且称之为“殊归同途”.也就是说，电视广告传播本身并不是目标，其创作日的是商业性的。考察电视广告创作现状，在很多情况下，其目标性并不明确，或者说，目的与手段、形式表现之间的界限是模糊的。有时候。创意本身就成了目的，成为一种被夸大、放大了作用的手段、形式.而在评价或衡量广告好坏时，也把那些只要能达成即时销售日标的广告看作最佳的创意。于是，创作者一方而不遗余力地追求广告形式和手
段的丰富，一方而又以日的性给形式表现以限制，从而制约着广告人丰富的思维意念的发挥，使广告直达日标而毫无灵性可言，最终也就颠覆了创意.
    正是因为电视广告与其他创作形式比较而言表现为不同的创作目标，而这会影响电视综合要素和表现能力的发挥，所以，在电视表现的方式、方法运用上掌握分寸就显得十分重要。http://www.cqjsys.com/