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电视广告语言创作浅析
来源: | 作者:cqjsys | 发布时间: 2019-04-02 | 1834 次浏览 | 分享到:
  电视广告语言首先要深入研究符合主题内容的传播定位和受众诉求。广告语言是同受众进行沟通的最主要形式之一。创作广告语务必充分把握广大受众的情感需求,把握好主题内容的传播定位,抢占传播制高点。其次,创作电视广告语言要注重在以下六点上下功夫:
  电视广告语言首先要深入研究符合主题内容的传播定位和受众诉求。广告语言是同受众进行沟通的最主要形式之一。创作广告语务必充分把握广大受众的情感需求,把握好主题内容的传播定位,抢占传播制高点。其次,创作电视广告语言要注重在以下六点上下功夫:
  一是在炼字上下功夫。大凡精品广告中的广告语,都必须讲究精心锤炼。“夫人之立言,因字而生句,积句而为章,积章而成篇。篇之彪炳,章无疵也;章之明靡,句无玷也;句之清英,字不妄也。”(刘勰《文心雕龙?章句》,中华书局,2012)。中国古文之美,美就美在质朴文雅、凝练传神上,那些充满力度、简明、透彻的古文字,正如一颗颗饱满莹润的珍珠串在一起,最后成为一条美丽绝伦的项链。本身要言不烦的广告语言,就应该像编织珍珠项链一样,要字斟句酌、咬文嚼字,去除瑕疵,在文字上下足功夫。
  二是在用词上下功夫。词用得好,语言就形象生动,写景状物也就能鲜活有趣,让人如临其境、如见其人、如闻其声、如睹其物。在用词上下功夫,需要丰富词汇,准确选用。我国汉语有3000多年的历史,积累了大量相近或相似的词语,这些词语的区别往往体现在意义轻重、范围大小、语体色彩等诸多不同方面。在用词上下功夫,就要勤查字典、辞海,不断加强语言修养,反复斟酌推敲,拿捏到位。
  三是在删繁就简上下功夫。笔者曾在一本拙作中论及文章的繁简要义:“繁采寡情,味之必厌。文章宜以极简寓极繁,以极虚寓极实,它贵在义肥而字瘦,弃浮华,存风骨,文约意广,话简意到,让阅者神领心会,手不释卷。”(杨俊明《性灵的缺失》,云南出版集团,2001)。我国清代刘大櫆也有一个精辟的阐述:“凡文笔老则简,意真则简,辞切则简,理当则简,味淡则简,气蕴则简,品贵则简,神远而含藏不尽则简,故简为文章尽境”(刘大櫆《刘大櫆集》,上海古籍出版社,1990)。一则精品广告应该涵盖三个方面:清晰明了、简练有力、结构紧凑。在广告史上,广告语愈简练愈经典,如“只溶在口,不溶在手”(巧克力),“钻石恒久远,一颗永流传”(戴比尔斯钻石),“自在,则无所不在”(鹿牌威士忌)等,这样的范例举不胜举。
  四是在绘声绘色上下功夫。广告语的创作要因文而异,需要丰繁的,则不吝使用比喻、比拟、移就、通感、排比、对偶等修辞手段,贴切并且充满层次感和色彩感的语言能让广告栩栩如生。“敲锣打鼓迎盗贼,冷若冰霜见主人”(报警保险柜),这则广告很有趣,两个形象逼真的形容词都是为宣传保险柜的安全性能服务的。实践证明,绘声绘色的广告语只要用得恰到好处,就能极大地丰富和提升广告效果。当然,绘声绘色的广告语言归根结底是为提升主题内容服务的,我们不能单纯为追求形式美而过分使用铺张炫目的广告语言。
  五是在拉近人心距离上下功夫。感人心者,莫过于情。感情是拉近人心距离的良方。出色的广告创意往往把“以情动人”作为追求的目标,如央视关注阿尔茨海默病(老年痴呆症)的公益广告《打包篇》、将爱心传递下去之《洗脚篇》、重温昔日陪伴父母之《时光倒流篇》等溢满人间温情的叙述,就直接叩开了人们的心扉,取得了良好的宣传效应。以情感为诉求重点,寻求广告创意是当今电视广告发展的主要趋势。作为电视广告人,我们要坚持以情动人,运用真诚的感情拉近人与人之间的距离,以情制胜,通过成功诠释情感故事来引起人们的共鸣。
  六是在修改文章上下功夫。大抵诗文草创之后,仍需不断修饰润色,反复求工,方能成佳作。曹雪芹“披阅十载,增删五次”才完成《红楼梦》,列夫?托尔斯泰前后经过12次的精心修改方才使得小说《安娜?卡列尼娜》百年流芳,海明威的《老人与海》更是修改了200遍之多。由此可见,古今中外的伟大作品都是经过反复推敲修改,才使作品臻于完善。电视艺术是一门永远存在缺憾的艺术,套用一句名谚:不论什么行业,满足感都来自于缺乏远见。因此,电视广告人只要能持续处于不易满足的状态,相信就能创作出臻于完美的作品。

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