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重庆电视台广告运用象征的方式
来源: | 作者:cqjsys | 发布时间: 2019-04-29 | 4507 次浏览 | 分享到:
  电视广告运用象征的方式
  重庆电视台广告电视广告的象征是通过情境实现的,没有情境的展示,就不能彰显形象,也就不能产生在特定环境中的特殊意义,这和其他艺术载体的象征一样,《白杨礼赞》中的白杨若失去了具体的情境,也不会有“北方的农民”这样的特殊意味[1];《海燕》中的海燕若失去了“让暴风雨来得更猛烈些”的情境,也不会成为“无产阶级革命者的化身”[2]。
  1 利用名人来象征
  电视广告运用象征的方式
  重庆电视台广告电视广告的象征是通过情境实现的,没有情境的展示,就不能彰显形象,也就不能产生在特定环境中的特殊意义,这和其他艺术载体的象征一样,《白杨礼赞》中的白杨若失去了具体的情境,也不会有“北方的农民”这样的特殊意味[1];《海燕》中的海燕若失去了“让暴风雨来得更猛烈些”的情境,也不会成为“无产阶级革命者的化身”[2]。
  1 利用名人来象征
  名人广告电视中很常见,利用名人象征也是很普遍的办法。既然是名人,总有着固定的受众群,广告主体借助于名人巨大的影响,人为地在名人与自己的产品之间建立某种联系,受众一旦接受这种联系,也就顺着这条纽带接受了该产品,从而迅速扩大市场。如柒牌西服广告,通过李连杰疾风暴雨般的一通拳脚,演绎了这样一个情节:“人生就像一场战斗,谁都可能暂时失去勇气,要改变命运,先改变自己,男人,就应对自己狠一点”。
  这里塑造了一个硬汉形象,并且得出个结论:“柒牌男装,让女人心动的男人”。
  柒牌服装本来与硬汉形象没有什么联系,可是广告主却不惜重金,非要请李连杰来建立这种联系,这是为什么呢?
  服装的初始功能是遮体、御寒或是美观等。但是现代买方市场,产品极大丰富,产品的同质化现象日益突出,这时候消费者在购买时就非常挑剔,往往在注重对产品物质方面需求的同时,还要注重是否能满足自身精神上的需求。而柒牌西服广告正迎合了消费者这一潜在心理,请李连杰作形象代言人,一头连结着产品,一头牵起了硬汉形象,从而赋予该产品全新的内涵——“让女人心动的男人”,它内在的逻辑结构是这样的:
  柒牌西服—李连杰—硬汉—让女人心动我也要让女人心动,所以我也要穿柒牌西服。由此可见,利用名人来象征的广告,的确很有效。
  2 利用语言——广告语或广告歌曲来象征
  名人广告当然要花大笔费用,于是聪明的广告人就想到另外的办法,通过创作出朗朗上口易诵易记的广告语,或带有优美旋律容易传唱的广告歌曲,只要使该广告语或广告歌曲同所宣传的对象产生某种联系,那么受众记住广告语或广告歌曲,自然就记住了该产品,也同样能达到促销效果。
  如雪津啤酒广告,这个广告演绎了一对普通人的爱情故事。啤酒和真情之间本来是没有什么联系的,然而却通过一句看似简单的话“为什么不一起喝呢”连结起来。喝的什么——当然是雪津啤酒,但这话中又分明传达出二人之间心灵的默契,感情的沟通。这种真情的呼唤又岂止是恋人之间才需要的吗?于是该啤酒的功能也得到生发或扩大,于是我们喝啤酒,也不单单是为了解渴、解乏或清爽等,同时也是为了满足精神上的需要。那么它所遵循的内在的逻辑结构是:雪津啤酒—为什么不一起喝呢?—心灵的默契——真情,我们也需要真情,所以我们也要喝雪津啤酒。
  3 用动作来象征
  按照记忆规律,在同样刺激的情况下,符号越简单,记忆效果越好。在如今各种广告信息铺天盖地之时,一些创作主体为了使自己的广告产生过目不忘的效果,便有意减少表现元素,以增强单位时间内的记忆效率。而动作和其它表现元素相比,动感强,注目率高,又能蕴含无穷意义,于是动作就成了容易被人选择的形象载体,赋予动作和产品之间的某些联系,一旦被人接受,那么只要一有这个简单的动作,便会本能地想起该产品,这样动作也就承载了更多的内涵。如:伊利雪糕——“四个圈”广告和“十广节”获全场大奖的美的电饭煲《足球篇》广告,都是利用动作来象征,同样取得很好的效果。
  4 以物来象征
  电视广告用作象征载体的不仅可以是人,还可以是各种事物,如公益广告:
  一支蜡烛火焰如豆,随风摇曳,明灭不定。用玻璃罩上,烛火就要熄灭。拿开罩子,用双手为蜡烛挡风,烛火不再摇曳,燃得更大更亮了。
  这是呼吁关怀艾滋病人的广告。火象征生命力,风中残烛自然是那些需要关怀的艾滋病人等弱势群体的象征。如果把他们隔离,他们孤独无依,生命之火将越发黯淡;如果我们都伸出双手,去关怀和爱护,相信生命之火定会放出耀眼的光芒。这个广告很感人,而其感人的力量来自于巧妙的象征。
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